遵循飞瓜颁布的《2022年美妆短视频及直播电商陈说》，昨年，正在化妆品零售大盘整个下滑4.5%的处境下，抖音平台的美妆品类仍维系双位数的拉长。同时，正在美妆首要电商平台中，抖音的发卖份额占比已提拔至21%，仅次于淘系。
出于逮捕增量方针，“入驻抖音”已被大一面美妆品牌写正在核心劳动清单之中。除对渠道风口反响伶俐的本土品牌表，2021年以后，网罗娇兰、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际美妆品牌也争相涌入抖音电商。
正在2022抖音电商美妆奢品美力大赏上，抖音官方曾宣布了一组数据：“过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商仍然成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵脚。同时，年销破亿的美妆行业品牌达143个，年销破万万的单品有1122个。”
从犹豫到入场，美妆大牌们进驻抖音的年华表蚁集漫衍正在2021年和2022年，这与抖音电商发展弧线吻合，也同美妆行业扁平化、数字化的繁荣趋向类似。
最初，美妆品类，越发是彩妆品类可视觉化表现的特点，定夺了美妆品牌正在抖音——云云一个日活超6亿的短视频平台做实质种草、直播带货的高般配度。
其次，三年疫情加快了人们生计、消费风气的转折，短视频、直播已成为人人消磨年华的首要方法之一。正在用户注意力变化的配景下，美妆品牌思更大水平上触及目的人群，便需求打破古板渠道组织，向实质化的意思电商变化。
末了，除一线和新一线都邑的高净值人群表，学生群体、蓝领用户、幼镇青年等不停是国际美妆品牌思要开采的增量用户，而抖音能为其供应这类巨大的人群资产，天然便受到了国际品牌的闭怀。
西方有一句营销谚语：假使你能卖化妆品，你就能卖任何东西。从豪掷2200万买下papi酱告白的丽人丽妆，到借帮李佳琦起势的花西子们，永恒以后，美妆商场走正在短视频种草、达人直播等营销各种玩法前端，2021年以后，正在美妆大牌批量化入驻抖音的同时，开启精致化运营，通过自播搭修起正在抖音电商的日销根基盘。从品牌筹备形式上看，云云的旅途拣选有迹可循。
最初，对SKU 数目繁多、更新换代疾的美妆品牌而言，自播的选品自正在度更高。有关于达人大货偏心的爆品形式，正在自播形式下，品牌方能够进步整个物品的丰厚度，通过产物连带促活新品或周围类目。
第二，自营直播间的官方属性可提拔用户信托度，进而更顺畅地促成买卖。目前，美妆大牌仍然开启自播直播间的日直播时长根基都正在16幼时以上，常态化、高强度的开播也为了产物复购供应了保险。
第三，对美妆品牌而言，分歧场域筹备所带来的功效各有分歧，是以会正在品牌自播间、达人直播间和短视频实质各有重视。个中，区别于达人直播间的叫卖形式，大一面品牌自播间的整个调性以“品格感”“精美感”为主，与线下专柜气魄维系类似，能更好地庇护品牌调性。
末了，自播可控性更强，有帮于会员资产的浸淀，提拔生意安闲性。正在自播间，美妆大牌可通过主播领导、直播页面标注等闭节直接邀请粉丝插足品牌会员，而来自抖音官方数据显示，正在抖音电商，会员客单价瑕瑜会员客单价的230%，会员30天内复购率高达20%。
跟着自播成为美妆大牌们正在抖音筹备的紧急阵脚，各品牌对直播间物品组合、惯例话术、气氛衬托等环节运营闭节也转向精致化，并变成了各自的气魄特色。
据新抖数据，本年3月美妆品牌直播带货榜显示，国际大牌美妆中雅诗兰黛发扬最为了得，直播发卖额破亿元；兰蔻直播场次固然高达2191场，但正在国际大牌美妆中仅排名第三，直播发卖额超6825万元；SK-II直播发卖额超6104万元，挤进前十名。
其余两大备受消费者闭怀的国际大牌美妆香奈儿和迪奥，香奈儿美妆官方目前尚未入驻抖音，迪奥是第一个正在抖音开设品牌官方账号的华侈品牌，昨年7月迪奥美妆抖音官方账号早先直播卖货，然而正在本年3月美妆品牌直播带货榜排名81名，直播发卖额仅超1255万元。
据剖析，为将流量尽量引入官方旗舰店内，进入抖音前，雅诗兰黛等品牌曾恳求抖音将未授权的达人带货和账号闭塞。
进入抖音后，足够高的品牌溢价或许支柱美妆大牌正在抖音涉足明星达人联动、短视频种草、平台勾当等多个场域，并将表部势能聚焦正在自播间内。除杨幂、王鹤棣、程潇等代言人联动表，来悛改抖的数据显示，2023年3月，雅诗兰黛联系了超141个带货达人，完成了177万次总互动数和破亿GMV。
直播间实质打造上，雅诗兰黛重视从用户区别化需求启程搭修直播货盘、调解话术。比如，除主播会记载直播间的消费者的提问并与之疏通，针对分歧肤色、肤质人群保举分歧产物表，品牌还会将主播的肤质（油皮、干皮）标注正在直播页面右侧明显职位，简单观多比较参考，尽量打垮线上直播间和线下体验感之间的隔膜。
正在赫莲娜直播间，主播正在先容完一款产物后便会指引观多入会。新用户点击直播页面标注的入会标签，不必跳转页面即可成为会员，会员权利网罗积分兑礼、看护供职、回购礼等。
其它，赫莲娜还会通过代言人视频等深化新品心智，动员更多潜正在用户入会，并通过优惠券提拔老会员的灵活度，将生意做得加倍安闲。目前，赫莲娜抖音官方账号共吸纳了47.8万粉丝，3月抖音带货GMV为7853亿元。
直播间配景上，赫莲娜选用了同品牌主色调类似的绿色为主色融合动态配景，镜头则为双机位的遐迩景切换，以便更真切地显现产物和入会办法。货盘方面，赫莲娜自播间的货盘布局以绿宝瓶糟粕、黑绷带面霜，以及盘绕两个重点单品的套组为主，客单价均正在千元以上。
兰蔻同样珍视人群运营并用短视频举办精准引流。正在入驻期，曾笼络千惠、垫底辣孩等20位头部达人笼络官宣兰蔻官方旗舰店入驻动静，为入驻直播火速蓄積流量。正在直播常態化階段，蘭蔻試驗了頭部KOL連麥，明星進入直播間等多元化的運作方法。
蘭蔻電商職掌人Victor此前領受媒體采訪時曾展現：“正在短視頻裏，不管是音笑依舊畫面，都該當用高質地的素材去轉達品牌的高級感和品格感。”爲此，蘭蔻乃至還章程了一個比例，短視頻起碼70%都用心正在産物和品牌上。而正在正在自播間，蘭蔻的主播會用60%年華講産物；30%的年華講品牌和會員；10%的年華講機造和勾當。
整個上，蘭蔻直播間會遵循主推品的安排元素做配景搭修，並著重音效、視覺和案牍搭配，主播正在先容産物的時間也幼心傳遞少少品牌感知。
永恒以後，行爲護膚品屆的明星因素pitera正在消費者心目中認知度高、粘性強。此賣點也被S-KII提煉出來，並操縱正在直播間視覺新聞中。正在直播間，SK-II成心將品牌專研因素——pitera正在直播配景和遠景處了得標注，直播間搭修、乃至主播衣飾色彩等均同品牌主色調調和聯合。
貨盤布局上，SKII直播間以套盒産物爲主，而戀人節、母親節、聖誕節等節日的送禮需求是套盒類産物的緊急發賣場景。爲此，節日時期，SKII會針對性地皮繞“典禮感”調解主播話術和場景組織，以提拔下單率。昨年聖誕節時期，SK-II便盤繞聖誕局限版仙人水正在打造了#借使性格有色彩接力挑釁#話題，品牌TVC大片“耀我本真”等，通過表部宣發向直播間聚會勢能。
前述四個案例分歧，DIOR美妝抖音直播間的話術、貨盤更傾向男性用戶和套盒類産物。比如，原野清白潤膚禮盒、原野男士淡香水等産物均關于男士群體。遵循飛瓜《2022年美妝短視頻及直播電商陳說》，2022年，面部看護套裝是護膚品牌大促吸客、提拔客單價的首要發力點。如雙11大促时期，护肤类带货TOP3商品皆为护肤套装。
或出于关于目的客群为男性的道理，DIOR美妆直播页面也略显简略，未标注正品保险、物流等新闻。直播实质以主播的产物先容为核心，主播每一句话逗留处，帮播都邑实时做出回应，并夸大还剩多少单，以促成置备急迫感，节拍感略差，观多灵活度有限。本年3月，DIOR美妆正在抖音带货总榜中仅排名81位，GMV1255万元，与前述四个品牌略有差异。
1.物品上，美妆大牌自播间内商品以高客单的套盒为主，最常见的便是价位正在千元阁下洁面、乳液、糟粕的三件套。对应地，美妆大牌也有针对性地放出购物券，以促成套装类产物的转化。
2.用户运营上，美妆大牌的自播间额表闭怀会员资产堆集，会通过主播领导、积分换礼、寿辰福利、会员专享券等方法，吸引新用户入会，提拔客群老实度、复购愿望。
3.直播实质方面，对美妆大牌来说，抖音电商不光是生意的载体，更是品牌实质的窗口，这便恳求品牌的直播尽量避免争吵的叫卖形式，而是从用户阅览体验感启程，让直播实质更具专业和质感。